Waarom SEO onmisbaar is voor effectieve B2B-marketing

Dit artikel schreef ik voor en verscheen eerder op Marketingfacts.

B2B-bedrijven zijn enthousiaste afnemers van marketing automation software (volgens sommige onderzoeken werkt 55 procent van de B2B-bedrijven ermee). Door de inbound-gerichte aanpak die door marketing automation aanbieders wordt gepropageerd is het belang van SEO voor B2B bedrijven toegenomen. Volgens het onderzoek Regalix State of B2B marketing gaf 54 procent van de B2B-bedrijven aan in 2016 meer geld te hebben gegeven aan SEO. Dat is maar goed ook.

Verschillen met B2C

Bij B2B-marketing is het effect van SEO indirecter dan bij B2C, dit heeft een aantal oorzaken:

1. Aankoopprocessen zijn langer. Leads komen via verschillende kanalen in contact met een bedrijf voordat zij klant worden.
2. Er zijn bijna altijd meerdere beslissers die het aankoopproces beïnvloeden.
3. De prijs van de producten/diensten is hoog.

Kansen voor B2B-bedrijven

Het lange aankoopproces met verschillende beïnvloeders biedt bedrijven de kans om zich te onderscheiden ten opzichte van concurrenten door middel van een goede SEO-strategie. Volgens onderzoek doen B2B onderzoekers gemiddeld twaalf zoekopdrachten voordat zij naar de website van een specifiek merk gaan.

Wanneer je als potentiële leverancier in deze fase goed zichtbaar bent, heb je een voorsprong op concurrenten die dat niet zijn.

Het verschil tussen contentmarketing en SEO

Voor de duidelijkheid: er is overlap tussen contentmarketing en SEO maar beide disciplines zijn niet hetzelfde. Contentmarketing richt zich op het creëren en distribueren van goede content (Content Marketing Institute). SEO is er op gericht de kwantiteit en kwaliteit van organisch verkeer via een zoekmachine naar een website te verbeteren (bron MOZ).

Content is een van de drie pijlers van SEO, naast techniek en linkbuilding. Er zijn een aantal manieren waarop B2B-bedrijven SEO kunnen gebruiken om meer uit hun geproduceerde content te halen.

Content

Bij B2B-bedrijven zijn er dus meer beïnvloeders tijdens de customer journey. De vragen die deze personen hebben zijn vaak anders en daarom moet de content ook een andere insteek hebben.

Voor SEO betekent dit bijvoorbeeld: ander woordgebruik in metatitels en omschrijvingen.

Bijvoorbeeld: content om een CFO te beïnvloeden zal in metatitels en omschrijvingen de nadruk leggen op kostenbesparingen (in cijfers) en ROI (in percentages).

Ook het type content dat effectief is, verschilt per beïnvloeder of fase in het aankoopproces. Soms is het een artikel, maar het kan ook een video, infographic of calculator zijn. Voor SEO hebben deze contenttypes elk andere mogelijkheden om bezoekers te trekken en op een goede manier te informeren.

Video’s bijvoorbeeld. Die kunnen voor uiteraard voor views op YouTube zorgen, maar vanuit SEO-perspectief kunnen ze ook voor verkeer via zoekmachines zorgen. Daarvoor maak je een pagina op de website met hetzelfde onderwerp met de video en het transcript van de video. Daarmee genereert de video vanuit twee kanalen views en zorgt hij niet alleen voor verkeer naar het YouTube-kanaal, maar ook naar de website. En dat is natuurlijk wat je wilt.

Het produceren en verspreiden van content is één. Zorgen dat de content vindbaar is en blijvend bezoekers naar een website trekt, is minstens zo waardevol.

Techniek

Als het om contentmarketing gaat produceren B2B-bedrijven veel: alle fases in het aankoopproces x alle verschillende beïnvloeders x alle informatie die zij nodig hebben. Daardoor loop je het risico dat pagina’s tegen elkaar gaan concurreren in de zoekresultaten in plaats van dat ze elkaar versterken.

Vanuit SEO-perspectief is het daarom essentieel om een goede websitestructuur en hiërarchie neer te zetten om de content goed te mappen. Daarnaast is het belangrijk dat je website de grote hoeveelheid content snel kan laden.

Linkbuilding

Bij het creëren van al deze content moeten onvermijdelijk prioriteiten worden gesteld.  SEO-technieken, in dit geval linkbuilding, kunnen hierbij een doorslaggevende rol spelen. Content die een grote kans heeft om links te krijgen, heeft namelijk veel waarde voor de vindbaarheid van de website als geheel.

Dit recente artikel van Kerry Jones op Moz bespreekt contenttypes die links kunnen blijven genereren. Veel van deze content types worden vaak gebruikt door B2B-bedrijven. Door linkbuilding slim in te zetten zorg je ervoor dat je gehele website profiteert van de content die je creëert.

SEO-kpi’s voor B2B

Voordat je start met SEO wil je eerst weten waar je op dit moment staat, zodat je later hopelijk concludeert dat het allemaal niet voor niks is geweest. Hieronder een aantal voorbeelden van kpi’s waaraan je kun aflezen hoe je ervoor staat.

Hierbij ben ik ervanuit gegaan dat pagina’s op de website al zijn ingedeeld per fase in het aankoopproces.

Overall:

• CAC: kosten van één klant
• CLTV: opbrengsten per klant over gehele looptijd.
• Rankings: posities in zoekmachines op gekozen zoekwoorden
• Aantal linkende domeinen naar de website
• Totaal organisch verkeer naar de website

Awareness:

• Pageviews/time on page – pagina’s awareness fase
• Aantal weergaves en CTR in organische zoekresultaten pagina’s awareness fase

Consideration:

• Pageviews / time on page – pagina’s consideration fase (eventueel per beïnvloeder)
• Aantal microconversies
• Aantal weergaves en CTR in organische zoekresultaten pagina’s (consideration fase)

Comparison:

• Pageviews / time on page – pagina’s comparison fase
• Aantal offerte-aanvragen/conversiepercentag
• Aantal weergaves en CTR in organische zoekresultaten pagina’s comparison fase

Conversion:

• Aantal nieuwe klanten
• Conversiepercentage aantal nieuwe klanten/offerte aanvragen
• Aantal weergaves en CTR in organische zoekresultaten pagina’s conversiefase

Retention:

• Pageviews/time on page klantenservicepagina’s
• Aantal klanten dat samenwerking vermeldt op zijn website
• Aantal weergaves en bezoekers dat via klantencases binnenkomt op de website.
• Aantal weergaves en CTR in organische zoekresultaten pagina’s retentiefase

Door deze indicatoren in kaart te brengen, wordt duidelijk waar mogelijkheden tot verbetering liggen. Prioriteer deze kansen, maak tijd vrij om eraan te werken en evalueer of het heeft gewerkt.

In een eerder artikel door Tristan Lavender werd gepleit voor een omslag van campagnematige naar continue B2B-marketing. Dat is bij SEO ook de aan te bevelen werkwijze. Door doorlopend te investeren in SEO verbeter je de algehele vindbaarheid van je website, vergroot je de waarde van je geproduceerde content en vult je lijst met leads zich.

Aanvullingen en opmerkingen over SEO in een B2B omgeving zijn meer dan welkom in de comments.

Credits afbeelding: Markolf Zimmer, licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)